«Я думала, что у меня пекарня, а оказалось — место встреч». Интервью с Анной Адамсон о второй жизни Five O’Clock

Почти два десятилетия Five O’Clock на Арбате был для Владивостока не просто английской пекарней, а местом, где встречались, разговаривали и оставались подольше. Когда в январе заведение объявило о закрытии, город не отпустил. Люди шли в кафе, словно паломники, в минуты опустошали витрины, покупали на память чашки, фотографии и даже спрашивали про стулья.

Именно тогда управляющая заведением поняла: гости приходили сюда не за булочками — Five O’Clock стал для Владивостока чем-то большим. В интервью VLADIVOSTOK1.RU Анна Адамсон честно рассказала о внутреннем кризисе, болезненном решении закрыться, неожиданной поддержке горожан и о том, почему легендарная пекарня возвращается в новом формате — как чайная гостиная, место встреч и разговоров.

— Анна, Five O’Clock для Владивостока — почти легенда, 18 лет на Арбате. Когда вы впервые почувствовали, что с этим проектом что-то нужно делать?

— Честно? Я до сих пор сама не до конца осознаю, как всё это произошло. Но если возвращаться к началу, ощущение появилось еще в 2024 году. Сначала это было не мыслью, не решением, а именно ощущением. Интуитивным. Как будто идея Five O’Clock — английской пекарни — перестала развиваться не потому, что плохо, а потому, что ей просто некуда было дальше идти.

У меня, как у сооснователя и управляющего, не было ответа на вопрос: «А что дальше?» Не в смысле открыть еще пять точек, а в развитии самой концепции. Я не видела будущего, и это было очень тревожное состояние.

— Это было только внутреннее ощущение или появились и внешние сигналы?

— Сначала только внутреннее. А потом я увидела снижение потока гостей. И в какой-то момент поняла, что мои ощущения подтверждаются цифрами. Мы сделали кастдев — исследование потребительского мнения, привлекли агентство. И результаты были болезненные, но честные.

Молодое поколение нас просто не выбирало. Мы вообще выпали из их поля зрения. Нас как будто не существовало для людей 20–25 лет.

— Тогда вы начали больше общаться с гостями?

— Да, и это тоже случилось как будто неслучайно. У нас были сложности с персоналом — кто-то уехал, не успели найти замену, и мне пришлось самой много работать в баре. Сейчас я думаю: судьба просто поставила меня туда, где мне и нужно было быть.

Я начала разговаривать с гостями, напрямую спрашивать, почему они стали приходить реже. Люди говорили очень простые, но важные вещи: кому-то стало неудобно ездить в центр, у кого-то открылась кофейня рядом с домом, кто-то сменил работу, кто-то переехал. Поток гостей начал иссякать так сильно, что к зиме 2024–2025 годов мы просели примерно на 25%. Это была серьезная просадка.

— В такой ситуации обычно ищут способы привлечь внимание. Почему это оказалось сложно?

— Потому что я не понимала, что именно говорить гостям. Да, нужно напоминать о себе, звать, привлекать. Но с каким посланием? У меня не было идеи. Я вообще не понимала, куда двигаться и как развиваться дальше.

Плюс 2025 год сам по себе был непростой. Анонсировали выход в марте закона о защите русского языка — мы его держали в голове. Многие говорили: «Да что ты переживаешь, напишешь „5 часов“ на вывеске — и всё». А я такой вариант вообще не рассматривала, это же совсем не то же самое, что Five O’Clock.

Это моя принципиальная позиция, потому что у нас всё было завязано на названии. Пространство, атмосфера, концепция — всё было связано. Если вынуть этот элемент, всё рассыпается.

Что такое «5 часов»? Как это объяснить? Магазин? Кофейня? О чем это вообще? Особенно молодому поколению, у которого нет эмоциональной привязки. Как им объяснить, что из себя на самом деле представляет Five O’Clock с таким названием?

Но я понимала: к 1 марта нам всё равно придется что-то решать. И на фоне этого пришла налоговая реформа 2025–2026 годов. Это был как еще один удар. Когда тебе и так тяжело, а тут еще и это.

В какой-то момент я почувствовала, что у меня просто не осталось вариантов. Решение о закрытии принято не спонтанно. Оно было очень долгим, выстраданным. Просто со стороны кажется: объявили — и всё. На самом деле к этому шли месяцами.

— И после объявления о закрытии произошло то, чего вы не ожидали?

— Абсолютно. Я думала, что гости просто напишут: «Жаль». Но то, что произошло, я сейчас называю паломничеством. С первого дня после объявления о закрытии заведения сложилось ощущение, что весь город разом вставал в полдень и шел к нам.

Уже к трем-четырем часам витрины стояли пустые. Совсем. И гости всё равно приходили — брали напитки и просто сидели.

Проблема в том, что мы просто физически не успевали столько делать. Нагрузка на кухню выросла колоссально. Плюс гости приходили, брали сразу пять позиций и спрашивали: «А можно заморозить?» А мы… не знаем, правда. Почти 20 лет работали по принципу «сегодня испекли — сегодня продали».

Ответа на вопрос: «А сколько хранится?» — тоже нет. Мы не проверяли. Выпечка же никогда не хранилась. Отвечала, исходя из бытовой логики: вот в ореховом, например, много сахара, наверное, долго пролежит. Но это всё мои предположения.

Гости шли нескончаемым потоком, занимали все столики и писали отзывы — теплые, трогательные. А я читала их и понимала: что-то не сходится. На второй день не сходится. На третий. И вдруг меня осенило: гости пишут не про выпечку. Не про булочки. Они пишут про место. Про атмосферу. Про уют. Про разговоры. Про встречи. Они писали, как здесь встречали мужей, сидели с подругами и болтали часами.

Мы 18 лет рассказывали, что мы пекарня, что у нас свежая выпечка, которую сами печем каждый день. А для гостей давно были местом встреч. Как я этого не увидела за почти два десятилетия — сама не знаю.

— Это стало переломным моментом?

— Да. Это был парадокс: я жила в одном мире, гости — в другом. Но именно это и стало точкой поворота. Я начала думать: если мы — про атмосферу, про разговоры, про посидеть, то что это за формат? Конечно, чайный.

— Почему именно чай?

— Кофе — быстрый. Зашел, выпил, ушел. А когда вы приходите надолго, с подругами поговорить — это чай. Он долго заваривается, долго остывает, его можно доливать. Он про время.

После 2014 года мы перестали возить чай из Англии — стало слишком дорого. Тогда в России почти не было качественного ассортимента, и я начала купажировать чаи сама. Искала ингредиенты, пробовала, собирала вкусы. Все чаи, которые есть у нас сейчас, — авторские, мои. У нас даже появился свой собственный чайный бренд «Приготовил для тебя», весь 2025 год мы искали в нем смыслы.

И снова гости подсказали направление. Разговоры. А разговоры — это всегда чай. В январе этого года благодаря людям и их откликам у меня в голове всё это сложилось в одну мысль.

Я обсудила концепцию чайной гостиной с друзьями, и все сказали: «Это очень ты. И это логично. Если Five O’Clock — место встреч, просто назывался пекарней, то нет ничего страшного в том, что вы наконец-то станете теми, кем вас уже давно считают гости».

Формат гостиной, где встречаются гости, мне очень по душе. И это не отказ от прошлого, а честное продолжение полюбившегося многим проекта.

— А с названием вы уже определились?

— Мы в процессе. Вариант есть, но мы его сейчас, как говорится, допиливаем. Мне важно, чтобы название не просто красиво звучало, а точно попадало в суть. Чтобы оно было честным по отношению и к гостям, и к нам самим.

— В объявляли о закрытии вы говорили, что налоги вырастут в пять-семь раз, и даже повышение цен не спасет ситуацию. Что изменится после ребрендинга?

— Изменится бизнес-модель. Кардинально. Раньше мы были заточены на поток, зарабатывали за счет количества гостей, поэтому ставили цены ниже, чем у многих. К сожалению, сейчас так работать невозможно. Выручки просто нет.

Наверное, все уже знают: в общепите давно не работают те расчеты, где фонд оплаты труда — 20–25% от выручки. Таких цифр сейчас просто нет. ФОТ забирает гораздо больше, и если этого не учитывать, бизнес просто не выживает.

Теперь это будет другая модель: чек выше среднего, сокращение кухни. Выпечки будет заметно меньше — прямо в разы. Останутся только самые важные и любимые горожанами и нами позиции.

Сейчас мы уже пересобираем обслуживание, по-другому распределяем персонал, часы, обязанности, оптимизируем процессы. Да, согласна, слово «оптимизация» очень неприятное, но без него сейчас никуда.

Плюс мы избавляемся от всего лишнего. У нас были дополнительные арендованные помещения — от них мы уходим. Пересматриваем поставки: я увидела, где мы теряли деньги и ресурсы, где из-за этого приходилось привлекать дополнительных людей.

15 января мы отработали последний рабочий день в старой концепции и сейчас приступили к тотальной перестройке всей внутренней кухни бизнеса. Закрываемся ненадолго, чтобы переделаться, и открываемся 1 февраля уже в новом пространстве на старом месте. С новыми ценами, с пересобранным сокращенным меню.

— Какие позиции точно останутся?

— Конечно, круассаны. Это без вариантов. Брауни, вишневый пирог, лимонная и ореховая тарталетка, пирог с курицей и грибами, сосиска в тесте, киши.

Это такой базовый минимум на первые пару месяцев — самые любимые позиции гостей. А дальше будем смотреть: по загруженности, по отзывам, по тому, как гости будут себя чувствовать в новом формате.

— А вы не будете делать выпечку на заказ? Отдельно, какую-то вашу фирменную, которую убрали из меню?

— Мы рассматриваем такой вариант. По крайней мере для постоянных гостей — точно. Если честно, пекарня так и работала. Есть позиции, которые мы уже давно не делали ежедневно, но если гости просили, мы их пекли. У нас всегда было такое негласное правило. Поэтому, думаю, да, эта возможность сохранится, чтобы переход не был слишком резким.

— Чайная гостиная — это довольно необычно для Владивостока…

— Да, и я это только вчера по-настоящему осознала. Это новый формат для города. Поэтому сейчас я очень активно изучаю, как работают чайные в Москве.

Для меня чай — тема знакомая, но именно в формате заведения у меня не так много опыта. Мне придется учиться очень быстро. Понимать, как выстроить процессы, как сделать так, чтобы это было не просто красиво и душевно, но и устойчиво как бизнес.

Но, знаете… Сейчас у меня впервые за долгое время есть ощущение, что мы идем туда, куда действительно нужно. Не потому, что так выгоднее, а потому, что это честно отражает то, чем мы стали за эти годы. Мы просто наконец-то назвали вещи своими именами.

— А в чем всё-таки разница концепции? Для обывателя ведь всё выглядит одинаково: пришел, заказал чайник, взял пирожное, сел за столик. Чем чайная гостиная отличается от кафе?

— В ощущении и выборе. У нас будет намного больше чайных позиций. Чайная карта и сейчас большая, но станет еще больше. И при этом мы не хотим ограничиваться только самыми ходовыми вариантами — черный, бергамот, зеленый, как везде.

Нам важно дать гостю выбор и возможность познакомиться с чаем чуть глубже, но очень бережно, без давления. Я не хочу уходить в китайскую церемониальность, в эту немного занудную и иногда высокомерную историю, когда тебе как будто объясняют, что ты неправильно пьешь. Это очень похоже на мир вина: он огромный, сложный, но ведь никто не обязан в нем разбираться, чтобы просто получать удовольствие.

Моя позиция очень простая: каждый пьет то, что ему нравится. И мы будем предлагать и премиальные позиции, и чаи широкого потребления. Без снобизма.

— Но хоть немного просвещать гостей будете?

— Да, но мягко. Мы планируем проводить лекции, дегустации, встречи — не для знатоков, а для обычных людей. Чтобы человек, приходя в магазин или кафе, понимал, что написано в меню и что он получит в чашке. Чтобы ожидания совпадали с реальностью.

— А если говорить не только про чай, но и в целом про кухню и формат?

— Здесь тоже есть важный момент. Частая ошибка в ресторанах — когда концепция не совпадает с меню. Ну условно: пельмени в меню итальянского ресторана. Гость идет за одним, а получает другое.

Когда мы назывались английской пекарней, у нас было жесткое ограничение. Это должна была быть Европа, а еще лучше — Англия. И у нас действительно было много английской выпечки, настоящей, традиционной: лимонные тарталетки, сконы, ореховые пироги, брауни (да, это уже Америка, но всё равно близко), фруктовые кексы, имбирные пироги, маффины. Это всё классическая английская выпечка, то, что подают в tea rooms (чайных домиках) в Англии.

Еще был такой момент: много лет назад к нам приезжали англичане. На Рождество мы пекли mince pies — традиционные английские пирожки с начинкой из сухофруктов, специй и жира, в которые когда-то даже добавляли рубленую баранину. И представьте их реакцию: гости были искренне поражены и радостны. Они говорили, что в самой Англии такие пирожки почти не готовят: «Ничего себе, мы не ели их столько лет, а у вас они есть!»

Сейчас же это ограничение исчезнет, ведь чай — это весь мир. Он растет почти на всех континентах, и мы не будем привязаны ни к одной кухне. У нас может появиться даже пахлава, и это будет нормально, потому что чай объединяет всё. В этом и есть ключевое отличие новой концепции.

— То есть от британского акцента вы уходите?

— Потихонечку да. Я бы сказала, он останется в перекличке. Англия и чай всё равно очень связаны исторически: именно англичане развивали чайную индустрию в Индии, именно они привезли чай в Европу. От этого никуда не деться, и это будет чувствоваться. Но в интерьере, в визуальных маркерах, в прямых отсылках — Англии больше не будет.

Нас сейчас часто спрашивают: «А что будет с королевой?» Королева переедет к нам в офис. Она останется символом, частью истории.

— А портреты королевских свадеб, фотографии, коллекционные ложки — что с ними будет? Всё пойдет под молоток?

— Их уже раскупили гости. И я сама была этим очень удивлена. Буквально вчера, кажется, в зале уже почти ничего не осталось из декора. Гости разобрали всё как сувениры, как память.

Мы всё это продали не потому, что планировали. В новую концепцию эти вещи уже не вписывались, а выбрасывать их было жалко, это действительно хорошие, красивые вещи с историей. Я долго думала, что с ними делать. И, получается, гости сами нам помогли — забрали их к себе домой.

— А как вообще возник этот внезапный аукцион? Вы объявляли об этом в соцсетях?

— Нет, вообще никак. Всё случилось само собой. Сразу после объявления о закрытии кто-то пришел и спросил: «А можно купить?» У нас в зале была витрина — мы продавали кружки, тарелки. Сначала раскупили их. Потом начали спрашивать про остальное: «А что вы будете делать с этим?» Мы честно отвечали: «Не знаем. Нам это уже не нужно».

Кто-то купил один предмет, другой увидел и понял, что так можно. И всё закрутилось. Мы ничего не анонсировали, даже не планировали. У меня самой был вопрос: куда это всё девать? Выбросить жалко, хранить негде. Так что в этом смысле нам очень повезло.

— У меня тоже, честно говоря, промелькнула мысль: ну вот, закрываются… Но стулья-то они точно продавать не будут.

— А вот стулья будем, но чуть позже. Мебель в новом пространстве будет другая, и она просто не успеет прийти к открытию. Поэтому откроемся пока со старыми, а потом, когда приедет новая мебель, старые стулья и кресла тоже будем продавать.

— Очень странное чувство возникло в связи с вашим ребрендингом: с одной стороны, грустно, а с другой — чтобы что-то жило, ему иногда нужно менять облик.

— Для меня это вообще про человека. Человек ведь не может жить дольше своего биологического возраста. У всего есть начало и конец — как бы грустно это ни звучало.

В моем ощущении Five O’Clock просто дошел до логического завершения. Как будто срок вышел. Время меняется, люди, вкусы, тренды, настроение — всё это постоянно движется.

Сейчас тренды очень быстрые, иногда полгода — и всё уже другое. Но всё равно есть общее течение, в которое, я уверена, мы вольемся в феврале.

Будет интересно, я обещаю, но сразу скажу: сильно ничего не ожидайте в первые месяцы. Времени очень мало. Даже новая вывеска не факт, что будет готова к открытию. Мы сейчас сделаем базу зала — основу, а дальше будем постепенно доводить всё до той окончательной идеи, которая у нас сложилась в голове.