«Молодежь на рынки не ходит»: как маркетплейсы вытесняют розницу и почему онлайн выигрывает

Пункты выдачи заказов появились уже практически в каждом доме. Онлайн-покупки можно получить в продуктовых магазинах, на станциях метро или можно оформить доставку на дом. В таких условиях многие забывают про старую добрую розницу. Может ли это полностью поменять рынок — вот в чём вопрос. Корреспондент NGS.RU Елизавета Шаталова поговорила с владельцем магазина и с экономистом, чтобы узнать, что происходит с рынком розницы.

На то, что люди начали предпочитать онлайн-покупки вместо походов по магазинам, в первую очередь обратили внимание на рынках. На Тимирязевском рынке в Новосибирске продавщица Елена сравнила, как у нее покупали стеклянные банки в конце лета раньше и как сейчас. В 2025 году товар впервые залежался с прошлого года. Елена предположила, что банки для консервирования стали покупать на маркетплейсах.

«Тут у нас маркетплейс на маркетплейсе и маркетплейсом погоняет», — пожимает плечами собственница торговой точки.

Ситуация с закрытием рынков повторяется по всей России. Наши тюменские коллеги сходили на местный вещевой рынок и заметили, что там продавцы говорят про маркетплейсы то же самое.

Продавец Фания Курманова торгует турецким трикотажем и держит два павильона с детской и взрослой одеждой. В Тюмень одежду возят с рынков Екатеринбурга или Москвы, и приходится накручивать по 50, а то и 100%, чтобы заработать. И в итоге товар на маркетплейсе выходит дешевле.

«Мы не боимся конкуренции с крупными торговыми центрами. Пройдите и посмотрите, у них же там нечего брать, а вот маркетплейсы убивают наш бизнес. Молодежь уже к нам вообще не ходит. Наши основные покупатели сейчас — это мужчины и пенсионеры», — рассудил владелец одного из павильонов, расположенных на улице.

Фания Курманова понимает, что проигрывает маркетплейсам и ее бизнесу скоро придет конец. После 20 лет на рынке продавщица тоже планирует уходить в онлайн.

Эксперты фиксируют изменения не только на рынках и в небольших точках, но и в крупноформатных магазинах. Независимый пиар-консультант Денис Голдман отмечает, что с 2017 года доля супер- и гипермаркетов в структуре розницы упала с 37 до 21%. Это может значить, что эпоха больших магазинов уходит в целом.

«Покупательские привычки изменились: людям удобнее забежать в магазин у дома, чем ехать на выходных закупаться впрок. Кроме того, онлайн-торговля растет на 30–40% в год и уже занимает пятую часть всего рынка. Гипермаркеты с их высокими арендными платежами, большими площадями и сложной логистикой становятся всё менее рентабельными. В условиях роста цен и инфляции люди перешли к более частым, но менее объемным покупкам. Для крупного формата это критично», — объяснил Денис Голдман.

Управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский в одном из интервью говорил, что сейчас больше всего пострадали арендаторы в торговых центрах, которые продают недорогие товары массового потребления. Именно их предпочитают покупать онлайн.

«В остальном же торговый центр для магазинов — это витрина, это место, где можно ознакомиться с товаром, понять, как выбранные одежда, обувь, аксессуары сочетаются с другими выбранными предметами, складываются ли они все в единый интересный лук. Поэтому всё, что находится за пределами массового ассортимента маркетплейсов, прекрасно работает в торговых центрах», — добавил Олег Войцеховский.

При этом всё еще есть создатели брендов, которые стремятся уйти из онлайна в офлайн. Такой стала одна из наших героинь Ангелина Толстых, которая развивала оба направления параллельно и делала рекламу в онлайн-магазинах.

«Пандемия показала, что онлайн — это двигатель продаж. В любом случае отметать это нельзя, поэтому мы будем пробовать еще онлайн, выходить на широкий рынок, а потом расширяться», — считала предпринимательница.

Создательница бренда Be Nakеd размышляла о создании пространства со встречами, мастер-классами и лекциями. Сейчас ее офлайн-магазин закрыт, на вопрос о причинах девушка не ответила. В телеграм-канале бренда написано, что онлайн-продажи продолжаются, а владельцы ищут новое помещение.

Предпринимательница Юлия Думнова уже десять лет занимается продажей нижнего белья. Раньше она держала обычные офлайн-магазины, но из-за изменений в экономике поменяла формат и открыла студию профессионального подбора белья.

По ее оценкам, активно покупатели начали переходить на маркетплейсы в 2019–2020 годах.

«Белье — это такой товар, который можно купить онлайн, но так его покупает неосознанная аудитория, у которой нет возможности или которые не относятся к подбору белья как к подбору чего-то для здоровья», — считает Юлия Думнова.

По словам предпринимательницы, в 2022 году она поняла, что бессмысленно продавать офлайн те же товары, что есть на маркетплейсе. Чаще всего пересечение происходит в экономсегменте. Тогда ей пришла идея изменить формат и создать студию, где будут представлены европейские бренды, а подбирать белье помогают профессионалы, чтобы учитывать анатомию женщины.

«Мы выводим покупательницу из массмаркета в индивидуальный подбор. Это, наверное, тот кейс, с помощью которого мы выжили и выживаем. Мы не продаем просто белье, мы не продаем просто бюстгальтер. Мы продаем правильный размер, комфорт, посадку и ощущение», — объясняет сибирячка.

На рынок белья повлияли и другие факторы, добавляет Юлия Думнова. В 2019–2020 годах многие женщины осели дома и решили перейти на бельевые топы. По словам предпринимательницы, это привело к тому, что многие испортили себе здоровье и получили обвисшую грудь и испорченную осанку.

Свою оценку влияния маркетплейсов на рынок дала старший научный сотрудник Института экономики и организации промышленного производства СО РАН Ольга Валиева. По ее словам, рынок — это понятие широкое, но оно касается баланса спроса и предложения. И практически всегда решающий параметр для покупателей и продавцов — это цена.

«Пока маркетплейсы будут держать низкие цены на потребительские товары, они всегда будут привлекательны для покупателей, особенно в условиях падения покупательной способности. Но есть ряд параметров, которые могут сильно влиять на рынки электронной коммерции, или екомов», — отметила эксперт.

Во-первых, влияют институциональные параметры. Это про законодательство и то, как власть контролирует маркетплейсы и цены на них. До недавнего времени деятельность маркетплейсов слабо регулировалась. Из-за этого крупные торговые офлайн-сети выражают свое недовольство ценовой политикой екомов. С помощью разных привлекательных условий, например скидок, бонусов, акций и рассрочек, они создают серьезную конкуренцию.

«Очень может быть, что государственные регуляторы будут ужесточать правила работы маркетплейсов, что в конечном итоге отразится на ценах на этих торговых площадках», — предполагает Ольга Валиева.

Вторая причина популярности маркетплейсов — это территориальная доступность. В такой большой стране, как наша, у торговых сетей не всегда есть возможность открываться офлайн. Для удаленных районов маркетплейсы — это «палочка-выручалочка».

«Очень хотелось бы, чтобы кабинетные решения относительно ограничений интернет-торговли учитывали этот фактор», — добавила эксперт.

Есть еще несколько факторов, которые влияют на рынки офлайн- и онлайн-торговли. Это, например, качество товара, ассортиментная политика, потребительские привычки. Здесь Ольга Валиева отмечает позитивные сдвиги в сторону реальных магазинов.

«Однако эти маятниковые движения очень неустойчивы и зависят скорее от доходов покупателей: есть деньги — идем в торговые центры (или на сайты крупных торговых сетей) и магазины; нет — идем в бюджетные сегменты маркетплейсов», — отмечает спикер.

Важно учитывать, что при сжимании доходов у населения соревноваться с маркетплейсами будет практически невозможно. Цены в онлайн-сегменте всегда будут ниже, так как у продавцов там меньше издержек. И тогда офлайн-магазинам остается брать качеством, сервисом, маркетингом и рекламой, но точно не ценой.